Em momentos de crise ou quando notícias negativas são inevitáveis, a habilidade de um líder em comunicar eficazmente pode definir o futuro de uma organização. Este é o momento em que líderes precisam "dar a cara a tapa", assumindo a responsabilidade e guiando a empresa através das turbulências com transparência e integridade.

A liderança não se mostra apenas nos momentos de sucesso, mas principalmente nos desafios. Um estudo da Deloitte mostra que empresas que possuem uma comunicação eficiente em tempos de crise são 3,5 vezes mais propensas a superar seus pares no desempenho pós-crise. A transparência dos líderes não apenas acalma as incertezas, mas também constrói a confiança duradoura dos stakeholders.

Comunicando más notícias - A maneira como as más notícias são comunicadas é crucial. Segundo a PwC, a clareza e a transparência na comunicação podem reduzir conflitos internos em até 40%. Em momentos difíceis, líderes devem:

1. Ser honestos e diretos.
2. Fornecer contextos e explicações claras.
3. Demonstrar empatia e compreensão pelas preocupações dos stakeholders.

Quem lembra do caso do acidente com o avião da Gol, um exemplo clássico de liderança na comunicação durante uma crise, onde o presidente da empresa assumiu publicamente a responsabilidade, demonstrando transparência e compromisso com a resolução do problema. Vamos fazer um passeio por algumas das maiores crises que vimos e a conduta dos shareholders.

Johnson & Johnson - crise do Tylenol (1982): Quando cápsulas de Tylenol foram adulteradas com cianeto, resultando na morte de sete pessoas em Chicago, a Johnson & Johnson agiu rapidamente. James Burke, o CEO na época, ordenou a retirada imediata de todos os produtos Tylenol do mercado. Além disso, ele fez aparições públicas para comunicar as ações da empresa, enfatizando a segurança dos consumidores acima de tudo. Essa abordagem não só ajudou a resolver a crise, mas também reforçou a confiança do público na marca.

Toyota - recall de veículos (2010): Akio Toyoda, CEO da Toyota, enfrentou uma crise quando a empresa teve que recolher milhões de veículos devido a problemas no pedal do acelerador. Toyoda fez uma aparição humilde perante o Congresso dos EUA, assumindo pessoalmente a responsabilidade pelos defeitos e pelas consequências. Ele prometeu resolver todos os problemas e melhorar significativamente os padrões de segurança, o que ajudou a empresa a recuperar sua imagem e confiança do consumidor.

BP - Derramamento de óleo no Golfo do México (2010): Após o desastre ambiental causado pela explosão da plataforma Deepwater Horizon, Tony Hayward, então CEO da BP, assumiu a responsabilidade pela resposta da empresa. Apesar de algumas gafes iniciais em comunicações, a empresa assumiu um compromisso a longo prazo com a limpeza e a recuperação das áreas afetadas, dedicando bilhões de dólares para compensações e restauração ambiental.

Starbucks - Caso de discriminação racial (2018): Após um incidente em que dois homens negros foram presos em uma de suas lojas na Filadélfia enquanto esperavam por um amigo, sem terem pedido nada, o CEO da Starbucks, Kevin Johnson, pediu desculpas publicamente e assumiu a responsabilidade pelo treinamento inadequado de seus funcionários em diversidade. A empresa fechou 8.000 lojas para um treinamento de um dia sobre preconceito racial, demonstrando seu compromisso com valores de inclusão e respeito.

Estes exemplos mostram como a liderança pode ser crucial em momentos de crise. Ao assumir a responsabilidade e agir de forma decisiva e transparente, os líderes não só podem mitigar os danos causados por uma crise, mas também podem reforçar a confiança e a lealdade dos stakeholders a longo prazo.

“Não é uma regra inflexível”

Em momentos de crise, a adaptação da mensagem conforme o público-alvo é crucial. Não é uma regra inflexível que a alta gestão esteja sempre à frente das comunicações, pois cada situação exige uma avaliação cuidadosa para determinar a estratégia mais eficaz. Estrategistas de comunicação devem analisar caso a caso, considerando fatores como o impacto da crise, o público envolvido e o histórico da empresa.

Embora não seja sempre necessário que a alta gestão esteja diretamente envolvida na comunicação durante uma crise, sua presença pode ser um fator significativo de credibilidade. Líderes devem estar preparados para enfrentar tanto os momentos adversos quanto os de sucesso. Eles representam a empresa e, como tal, devem estar aptos a transmitir confiança e segurança, independentemente das circunstâncias.

Portanto, é vital que os líderes empresariais estejam cientes de que, em algum momento, poderão precisar assumir um papel ativo na comunicação de crises. Preparar-se para essas situações e entender quando sua intervenção é necessária pode fazer a diferença entre preservar a reputação da empresa ou enfrentar danos potencialmente irreversíveis. A flexibilidade e a percepção aguçada dos estrategistas de comunicação são essenciais para navegar por esses desafios, garantindo que a mensagem transmitida seja apropriada e eficaz para cada contexto específico.